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电商双十一前在忙啥?资深美女操盘手解密

2017-11-11 09:30| 发布者: 疯狂IT人编辑| 查看: 9| 评论: 0

摘要: 沙漠私享会第一期(文字版)昨天晚上“沙漠私享会”第一期开播,我们邀请了前美丽说运营负责人潘丽老师分享了关于电商双十一大促的一些知识。双十一马上到了,一波又一波的促销活动席卷而来,双十一那天我们似乎只顾 ...

沙漠私享会第一期(文字版)
 
 
昨天晚上“沙漠私享会”第一期开播,我们邀请了前美丽说运营负责人潘丽老师分享了关于电商双十一大促的一些知识。双十一马上到了,一波又一波的促销活动席卷而来,双十一那天我们似乎只顾着配合商家表演——疯狂剁手,却不曾了解大促之前,这些电商究竟下了哪些功夫,今天我们将潘丽老师分享的内容整理出来,错过直播的同学可以看文字版。
 
为了方便大家阅读和理解,我先对文章的内容会进行了一个小梳理,在看正文之前大家可以先对内容有个大概了解。

内容包含:

一、双十一大促的意义
二、 大促准备的套路和节奏
三、第一公式&三大业务线
四、从运营角度解析促前准备
五、从产品角度解析促前准备



 正文:
 
一、双十一大促的意义


开始之前我想先问大家一个问题:


其实这个问题从不同的角度出发有不同的答案。双十一对一般用户来讲是一个促销活动,但对于平台来讲,意义截然不同。大促是什么呢?对于平台或者团队来讲,大促其实是资源的集中打透,团队的高度协作,甚至是正面阻击竞争对手的一场战斗。
 
首先,大促意味着对团队和能力的压力测试,通过大促的准备,推动各方面的筹划以及提高执行力,锻炼和测试团队的运营能力和抗压能力;其次,众所周知的一个意义就是通过大促达到迅速提高销量和活跃用户的目的。
 
大促本质上可以理解为大型促销活动。它涵盖了很多促销的玩法,如:降价、满减、满赠、包邮、捆绑销售等,整个项目策划实施下来,牵扯的部门和人员 十分多,例如产品运营、设计研发、市场调研、财务等方面。

二、大促准备的套路和节奏

 
大促是将商家、平台、用户三方连接起来的一场盛大的秀,每一个环节都要精心设计,因此它有必要的准备套路和节奏:


这里要讲的重点部分是大促前的准备,所以我们先讲其他两个环节。
 
如果说世上没有完全相同的两片叶子,那我也想说,世上没有万无一失的活动,尤其是如此盛大的活动。由于平台的广大,牵扯的面太多,大促活动随时充满着变数,这就要求我们在活动过程中做好方案,沉着应对。
 
促中的应对:大促开始之后进行的运营策略的调整。

主要有:

1、商品更换
2、赛马规则的更换
3、红包优惠券的调整:设计最佳方案
4、会场位置的布置
5、流量分布:是否分布给了最优质的商家
6、与商家的沟通:把老板和运营拉到一个群里,及时了解他们的需求,作为整个大促的指挥部

以上这些基本上就是活动开始后的应对事宜。

注:
赛马规则:一种动态计算方法,比如100个卖家一起赛马,那么赛马期间比的就是同一时间段内商品的综合数据上涨情况,谁的高谁往前排,反之往后排。
 
 
活动办完之后,必不可少的一个环节就是促后的总结,它有利于我们总结活动经验,为下次活动打好基础。
 
促后的总结:通过数据分析每一项工作准备的情况效果,策略是否得当,下一步该如何调整。
 
 
接下来是本次分享的重点,促前的准备。

所谓促前,广义上指正式活动开始之前,例如双十一活动,就是11月十一号之前;狭义上是指预热活动上线前,任何活动页面没有暴露给用户之前。此次分享的重点是狭义上的促前准备,接下来无论是运营侧还是产品侧都将围绕狭义上的促前准备展开。


三、从运营的角度解析大促前的准备


前面提到过,大促涉及到很多部门和人员,在每个部门的配合里,重点要讲的是运营侧,因为电商平台的活动当中,主要驱动方是运营。
 
对于电商来讲、有任何销售指标的互联网平台来讲,都有一个第一公式:销售额=流量*转换率*客单价。


这个公式看似很难,但实际上可以拆解开来,拆解为流量、转换率、客单价三个变量,可以根据它们来确定每次活动的策略和玩法,清晰地看到对应需要准备的工作,因此这个公式是分配资源的指导方针。
 
上面公式拆分后的三个变量其实分别对应三个我们需要做的方面:

1、流量准备
2、转换率准备
3、货品准备
 
根据这些我们就可以知道每个商品需要备货多少;类目是多少;主会场、分会场的资源是什么样的;类目资源是什么样的;红包、优惠券的成本占比;外宣资源、流量该如何准备。


 在大促前期的运用过程中,我们其实主要有三条业务线,每条业务线对应不同的部门,每个部门需要完成的内容我们将分开讨论。 
 



第一条业务线:用户产品与研发,其核心对应(转换率)。

这条业务线包含的主要项目有:

1、用户产品规划
2、原型产品及需求
3、页面设计及研发
4、活动坑位调优策略
5、活动上线与调整
6、活动数据需求
7、备案
 
在这些项目中,产品运营、用户运营需要做的:

1、活动主题与方案规划
2、原型讨论与需求
3、产出页面文案确认设计稿
4、赛马规则输出、坑位排序
5、整个活动的入口方案、客服FAQ输出
6平台数据、活动实时数据、流量入口数据、跟踪数据
7、制定备案,应对策略

注:
1、活动坑位:每个活动会场页面有很多商品,每个商品都可以叫一个坑位,这个页面往往流量很大,成交率高。

2、FAQ是英文Frequently Asked Questions的缩写,中文意思就是“经常问到的问题”,或者更通俗地叫做“常见问题解答。
 
 
商家运营对应需要做的:

1、参与前期方案讨论、反馈意见
2、收集商家坑位需求、激励商家、进行调整
3、收集标杆商家案例、指导商家运维
4、监控商家店铺数据
5、也需要做一个备案(应对策略)

 
第二条:市场投入与营销,对应(流量)


这条业务线主要包含的项目有:

1、活动目标拆解
2、预算
3、营销传播
 
这些项目中产品运营和用户运营对应需要做的:

1、GMV目标、流量目标、客单价及转换率、新老用户的触达及召回方案、BI&风控对接
2、预算方案、提报审批、财务对接
3、输出营销玩法、PM&市场对接
 
注:
1、GMV:Gross Merchandise Volume,成交总额(一定时间段内)。
2、BI:即商务智能,它是一套完整的解决方案,用来将企业中现有的数据进行有效的整合,快速准确的提供报表并提出决策依据。
3、PM:项目管理,从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价,以实现项目的目标。
 
商家运营对应需要做的:

1、商家流量情况或方案、包括(新增流量、老客召回、日常增量、传播营销获量等)


这里讲到了营销,就再提一个点,大概从16年开始,营销思路开始发生变化:由原先的 定位商品-吸引用户-培养消费者  变成了  粉丝吸引-社群构建-产品兜售 。说白了就是由原先的产品入手到现在的从用户入手。也就是说想要做好营销,不一定非要在网红、直播、社群这些方面玩转,而一定要去消费者心中推销你的生活方式、售卖情感、把控住消费者心理。
 

第三条业务线:商家供货与组织 ,对应(客单价)。

这条业务线所包含的项目主要有:
 
1、品类及商家配比
2、报名规则
3、商家及商品组织
4、催付
5、物流发货跟踪
6、商家复盘
 
产品运营和用户运营对应需要做的:

1、输出品类规划、
2、输出报名规则
3、招商细则、商家激励细则、培训方案框架
4、未付款激励策略方案、数据需求
5、协调客服及商家侧
6、标杆商家案例收集及后期激励活动跟进
 
商家运营对应需要做的(重头戏):

1、商家审核:提取数据分析、买家需求
2、营销方案:承接页店内活动方案
3、线下宣导:举办商家会、提升商家士气、目标预估、备货准备
4、线下拜访:拜访商家、查看实际备货情况
5、确认商家名单、货品盘点、联系商家
6、未付款商家端催付
7、监督商家发货、整理标杆商家案例
 
这里需要补充一点关于备货:

选什么产品很重要,我们在选择的时候可以遵从以下原则:

1、好评率高的商品
2、销量持续增长的商品
3、有利润空间,打得起价格战的商品
4、能够带来大流量的商品
5、适合进行套餐、捆绑销售的组合商品
6、与竞争对手有直接差异,明显优势的商品
7、强大库存,能够做供应支撑的商品

 
四、从产品的角度解析大促前的准备


产品侧:电商的产品主要分为前端和后台。

 
后台主要负责的是:怎么给运营提供工具、操作空间、商品、库存管理、交易管理、客服管理、订单管理等。后台产品还可以进行细的拆分。

主要分为四个部分:

1、交易侧:负责订单生成、支付、流转、和银行对接;包括逆向的:怎么退款、怎么维权。
2、商品侧:负责判断商品的类别属性、单个商品构建、商品相关信息,(标题图片介绍评论、库存情况、价格、营销状态)。
3、信息侧:记录用户信息、偏好;商家信息。
4、搜索侧:定义搜索规则、制定搜索结果呈现页面。
 
除了后台产品之外,还有一个很重要的前端产品。前端产品是直接接触用户、能够将流量做高效匹配、缩短用户购物路径的部分,十分重要。
 



前端产品可以拆分为一下三个部分:
 
1、曝光和流量获取侧的帮助,如:游戏、红包设计、病毒传播页面功能需求 。
2、用户触达侧的帮助:制定新老客户不同展现页面规则;做大促规则里的消息和推送;各类H5的制作。
3、流量的承接和转换:简化购物流程;将产品的呈现利益最大化,这个部分较为重要,也可以拆分为以下四个方面。
 
1、各大页面的规划:大促会场对应的栏目、频道页面、主会场、分会场、购物车页面等和各个页面需要产品经理进行规划。
2、整体购物氛围的渲染:图文导购。
3、动线设计、购物路径:操作引导,提升用户体验。
4、搜索的呈现:缩短购物路径、快速给用户反馈他想要的信息、提高搜索购物的转化率。
 
 
结语:

以上是这次课程分享的全部内容,信息量很大,一整篇的干货,我们通过这些可以对大促前电商的活动有个了解,其实里面每一个点单独拆出来,都可以做一个主题来讲。以后有机会,沙漠私享会 会再次邀请老师来做更详细的分析。

作者:沙漠私享会
来源:沙铭世界观(ID:mobview)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

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